【2026年9月】TikTok Shop日本市場の動向｜「トクトクSALE」とライブ配信拡大で月間GMV100億円規模をキープ

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本記事では、今月のTikTok Shopの日本市場の動向や市場規模をわかりやすく整理して解説します。情報は月別に整理して公開しているので、ぜひ他の月の分析も見てくださいね。

毎週更新の週次分析データ：2025年11月〜2026年6月分
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自分の仕事の経験を記事にしています。東証一部のEC企業で5年→個人事業主→法人化（2026年時点で3期目）。のべ200社以上のECサイト・WEBサイトの構築や運用に携わってきました。EC業界歴は10年以上でAmazonやShopee、Shopify（越境含む）での販売経験もあります。

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2026年9月のTikTok Shop日本市場は、「トクトクFEST〜韓国コスメWEEK」や月末の「トクトクSALE〜秋の収穫祭」といった大型プロモーション施策のほか、新米や秋冬アパレルなどの季節需要に支えられ、高い取引水準で推移しました。

月前半から中旬にかけては、稼働ショップ数や新商品数の急増によって売り手側の基盤が一段と拡充し、コスメイベントなどを契機とした新規ファン層の獲得が進みました。月後半にかけては、広告投資の再開やセール開催に伴い、客単価の上昇と主要カテゴリーでの需要喚起が組み合わさり、市場の拡大傾向が続いています。

本レポートでは、Kalodataが提供する9月の5週間（8月31日〜10月4日）のデータを分析し、各プロモーションの効果や平均単価の推移、カテゴリーごとに適した販売チャネルの特徴について解説します。

2026年9月における市場規模（GMV）と各週の推移
9月に確認された3つの主要な市場トレンド
売れ筋カテゴリーと販売チャネルの特徴
翌月に向けたセラーへの提言・アドバイス
TikTok Shopの分析ツールなら「Kalodata（カロデータ）」
今月のまとめ

2026年9月における市場規模（GMV）と各週の推移

出典：カロデータ

8月31日〜10月4日の5週間で集計した市場全体のGMVは、合計で約113.6億円に達し、前月に続き高い取引水準を維持しました。9月は前半の供給ラッシュと新規ファンの流入、中旬のイベントによる下げ止まり、そして下旬から月末にかけての広告投資拡大と大型セール施策が噛み合い、後半に向けて力強い回復と拡大が見られました。各週の売上データと主な要因は以下の通りです。

期間	GMV（売上）	主な要因・トピック
8月31日〜9月6日	約24.55億円	前週セールの反動減が見られたものの平均単価は2,295円へ上昇。新商品数が17.61万件（+51.50%）、メンズウェアが+66.53%と急増。
9月7日〜9月13日	約21.39億円	広告予算の縮小（-13.47%）により需要面で調整。一方、稼働ショップ数は過去最多の1.95万店（+10.91%）、新商品数も20.76万件へ拡大。
9月14日〜9月20日	約21.49億円	「トクトクFEST〜韓国コスメWEEK」開催で売上が下げ止まり。新規ファン数が378.82万人（+48.62%）と大幅に増加。
9月21日〜9月27日	約22.62億円	広告予算が3,145万円（+23.09%）へ拡大し売上が回復。電動カッサやスクイーズなど体験型商材のヒットで客単価も向上。
9月28日〜10月4日	約23.54億円	「トクトクSALE〜秋の収穫祭」により4週連続増（前週比+4.05%）。新米や秋物実用商材の購入で平均単価も2,240円へ上昇。

9月に確認された3つの主要な市場トレンド

9月の市場データからは、季節の変わり目に応じた商品供給の活発化だけでなく、広告運用の最適化や定番品への選択集中といった変化が確認できました。出店者が今後のプロモーションや運用体制を検討する上で指標となる3つの主要トレンドについて解説します。

1. コスメ・秋商戦イベントによる新規ファン獲得と供給基盤の拡大：9月中旬の「トクトクFEST〜韓国コスメWEEK」を主因として、週間で約378.8万人の新規ファンが流入しました。また、9月前半には稼働ショップ数が過去最多の19,586店（前週比+10.91%）に達し、新商品数も20万件を超えるなど、プラットフォーム全体で売り手側の供給基盤と顧客接点が同時に拡大した状況が見られました。

2. 広告投資の最適化と定番ヒット商品への選択集中：9月後半にかけては広告予算の拡大（3,100万円超）により需要が回復する一方で、月末の「トクトクSALE」期間中には新商品数が5.05万件（前週比-57.62%）へ激減しました。セール時には広告効率を考慮し、ユーザーからの認知や信頼が高い既存の定番ヒット作へ販促リソースを集中させる戦略が見られました。

3. 季節需要を捉えた「新米・秋冬アパレル」の急伸と単価維持：美容・パーソナルケアが首位（月を通じて4.1〜5.5億円規模）を維持する中で、令和7年・8年産の新米（「とちぎの星」等）のライブ販売や、パーカー・メンズウェアなどの秋冬衣料（9月上旬にメンズが前週比+66.53%）が急増しました。季節感と実用性を兼ね備えた商材が購入を力強く牽引しています。

売れ筋カテゴリーと販売チャネルの特徴

9月は、美容・パーソナルケアが首位を独走したほか、食品・飲料やレディースウェア・インナーが二大対抗馬として市場を支えました。また、ホーム用品やホビー系商材でも独自の動きが見られました。これらのカテゴリーでは、ショート動画やライブ配信で商品を認知させ、商品カードを通じて購入につなげる販売導線が形成されています。商材の性質に応じたチャネル運用の特徴について解説します。

美容・パーソナルケアにおける動画拡散とライブ実演の併用：美容カテゴリーは月を通じて首位（月末には5.50億円、シェア23%）を維持しました。ムダ毛ケアや電動カッサ、フェイシャル美顔器など、視覚的・体験的な変化を短尺動画（動画構成比80%超のヒット事例多数）でアピールする運用が効果を発揮しています。また、コスメイベント時にはライブ配信での実演・解説も購入を強力に後押ししました。

食品・飲料における超長時間ライブとまとめ買い訴求：食品・飲料カテゴリー（月末には2.98億円）では、新米や大容量肉商材、割れチョコなどにおいてライブ配信の比率が高い傾向が見られました。特に秋の収穫祭セールや新米イベントでは、10〜18時間に及ぶ超長時間ライブ配信や試食実演を組み込むことで、タイムリミット感とまとめ買い需要を直接引き出す形が定着しています。

アパレル・ホビー商材における実演検証および特化型配信：レディース・メンズアパレルでは、補正下着や秋物アウターの着用ビフォーアフターを見せるショート動画（動画構成比80%以上）がコンバージョンを獲得しました。一方で、ストレス解消スクイーズなどの玩具商材では、わずか1名の専属ライバーによるライブ配信100%の運用で数千件を売り上げるなど、特定チャネルへ特化した高効率な販売モデルが見られました。

翌月に向けたセラーへの提言・アドバイス

9月の市場動向と各週の推移を踏まえ、今後の通常期および年末商戦において購入率を高め、安定したショップ運営を行うための具体的な施策を提示します。

1. 大型セール期における「定番既存品」へのリソース集中と長時間配信：月末のセール期に見られた動向の通り、セール期間中は新商品のテスト出品を控え、実績のある定番ヒット商品にトラフィックと広告費を集中させることが推奨されます。また、セール当日には10時間以上の長時間ライブ配信を組み、配信枠を確保して流入トラフィックを余さず回収するアプローチが有効です。

2. 獲得した新規ファン層に対する継続接触とリピート施策：コスメWEEK等のイベントで増えたファン層に対して、フォロー割クーポンの配布や定期的なライブ配信の実施が不可欠です。購入ハードルの低い低単価アイテムや限定イベントで獲得したユーザーに対し、高付加価値なセット商品や季節の関連アイテムを提案することで、継続購入や関連商品の購入につなげることが重要です。

3. 70秒超ロング尺・実演検証動画の制作と特化型クリエイター連携：高単価な美容機器や機能性アパレルでは、冒頭で構造やお悩み解決のインパクトを提示しつつ、70秒超のロング尺動画で疑問を丁寧に解消する構成が効果的です。また、商品特性（動画拡散型か単体ライバー特化型か）を見極め、ニッチな強みを持つ新鋭・マイクロクリエイターとのアフィリエイト連携を深めることが成功の鍵となります。

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今月のまとめ

9月は「トクトクFEST〜韓国コスメWEEK」や「トクトクSALE〜秋の収穫祭」といったプロモーション施策に加え、稼働ショップ数や新商品数の最多更新による供給拡大により、5週間集計で約113.6億円を記録する高い取引水準での推移となりました。

コスメイベントによる新規ファンの流入や、新米・秋冬アパレルといった季節需要の取り込みが進み、ライブコマースと動画を組み合わせた顧客基盤の拡大が継続しています。

今回のデータを見る限り、大型セール時には実績のある定番商品へ集中投資する傾向や、試食・実演を活かした長時間ライブによる高効率な販売モデルが確認できました。今後は拡大したファン層への継続的なアプローチと、商品の魅力を伝える実演動画・長時間ライブの展開を推進することが、安定した売上の維持につながります。